The Proustian moment. Odori e memoria

La Madeleine de Proust (o sindrome di Proust) ci ricorda che ogni senso svolge un ruolo importante nel formare la percezione di un’esperienza, e che l’olfatto è una forma di linguaggio che ha una delle connessioni più profonde sia con la memoria che con l’emozione, consentendo al consumatore di percepire subito l’identità del brand.

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“…Ma appena la sorsata mescolata alle briciole del pasticcino toccò il mio palato, trasalii, attento al fenomeno straordinario che si svolgeva in me. Un delizioso piacere m’aveva invaso, isolato, senza nozione di causa. E subito, m’aveva reso indifferenti le vicessitudini, inoffensivi i rovesci, illusoria la brevità della vita…non mi sentivo più mediocre, contingente, mortale. Da dove m’era potuta venire quella gioia violenta?…”  (Marcel Proust, Dalla parte di Swann)

La Madeleine de Proust (o sindrome di Proust) ci ricorda che ogni senso svolge un ruolo importante nel formare la percezione di un’esperienza, e che l’olfatto è una forma di linguaggio che ha una delle connessioni più profonde sia con la memoria che con l’emozione, consentendo al consumatore di percepire subito l’identità del brand. Gli odori vengono associati più facilmente ai ricordi rispetto ai segnali visivi o uditivi, perché l’olfatto è l’unico senso collegato direttamente al sistema limbico, la parte più profonda e primitiva del cervello che ospita ricordi ed emozioni. In media ricordiamo infatti solo il 5% di ciò che vediamo, contro il 35% degli odori che sentiamo.

Martin Lindstrom, uno dei massimi esperti di neuromarketing e autore di “Brand Sense”, riporta nel suo libro uno studio che ha rivelato che l’80% degli uomini e il 90% delle donne riferisce di provare emozioni e ricordi innescati dagli odori. Ci sono diverse strategie di marketing per attivare i nervi olfattivi dei consumatori, e il principale è probabilmente lo scent branding. Una delle aziende di punta nel marketing sensoriale, secondo Lindstrom, è Singapore Airlines. Questa compagnia aerea asiatica ha sviluppato una propria identità olfattiva che utilizza in tutte le zone di contatto con i clienti. Quando i viaggiatori incontrano la sua fragranza un po’ esotica, questa evoca i ricordi delle passate esperienze legate alla compagnia