Customer Insight: saper osservare

Come sappiamo il concetto di Customer Insight parte da un’osservazione, spesso il valore dell’Insight risiede nel tipo di dato che si riesce a catturare anche se la metodologia conta fino a un certo punto. Lo strumento, per quanto sofisticato possa essere, non potrà mai andare oltre l’accuratezza del dato.

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Come sappiamo il concetto di Customer Insight parte da un’osservazione, spesso il valore dell’Insight risiede nel tipo di dato che si riesce a catturare anche se la metodologia conta fino a un certo punto. Lo strumento, per quanto sofisticato possa essere, non potrà mai andare oltre l’accuratezza del dato.

Quello che davvero fa la differenza è la capacità di interpretare il dato e il suo effettivo utilizzo ai fini decisionali. E’ risaputo come per molte aziende il vero problema non sia la disponibilità di dati ma la capacità di trasformare questi dati in Insight appunto, cioè di leggerli anche in modo creativo, di dare loro un valore.

Il primo principio da seguire è avere prospettive diverse sul dato, creare un gruppo di Customer Insight formato, per esempio, da un sociologo, uno psicolologo e un analista di dati, per avere sullo stesso dato prospettive differenti. L’Insight deve essere un’interpretazione intelligente e poi ispiratrice di una visione diversa del mercato.

Avere prospettive diverse sulla stessa base dati è la modalità più potente per avere interpretazioni molteplici di quei dati: questo è il primo principio da seguire. Interpretazioni molto diverse e la combinazione di queste informazioni porta ad Insight più efficaci, capaci di ispirare visioni diverse e portare a conclusioni che permettono di decidere in maniera più efficace rispetto al mercato.

E’ l’ibridazione delle diverse prospettive che crea valore.

Una delle prospettive riguarda sicuramente l’emozione della scoperta, dell’acquisto e del consumo di un prodotto o un servizio.

L’emozione che proviamo nel processo, tutto ciò che riguarda la relazione è la nostra customer experience.

La relazione non è altro che l’insieme di tutti i momenti di interazione con l’azienda, quindi non si limita al momento di  customer service ma riguarda l’esperienza olistica, dal momento in cui ho per la prima volta sentito parlare di quell’azienda.

La relazione affronta sicuramente dimensioni funzionali (sono riuscito a fare quello che pensavo di fare? È stato facile?) ed emozionali (come mi sento dopo l’esperienza?)

Quello che è importante fare è offrire lo stesso livello di servizio proponendo, se possibile, un’intera customer journey declinata sul canale scelto, spesso inconsciamente, dal consumatore.

È fondamentale conoscere quelli che sono i diversi clienti con cui ci si relaziona, approfondendone i bisogni più profondi. Ogni persona avrà necessità diverse differenti percorsi di acquisto. Considererà rilevanti alcuni momenti più di altri, e avrà aspettative diverse .

Progettare e gestire una customer experience efficace significa conoscere il proprio consumatore, osservarlo e ascoltarlo.

Come prima cosa ci interessa approfondire le emozioni istantanee che si provano durante l’interazione cioè il design dell’interazione emotiva e la conseguente valutazione delle emozioni. Poi però cerchiamo di comprendere le relazioni a lungo termine tra l’esperienza e la valutazione del prodotto. Sappiamo che le aziende vedono in una buona customer   experience complessiva, nell’utilizzo dei propri prodotti, un mezzo fondamentale per assicurare una fedeltà al marchio e garantire una crescita nel numero dei clienti.

Per questo dopo le emozioni istantanee analizziamo anche livelli temporali di lungo periodo dell’esperienza .

Le singole esperienze condizionano l’esperienza, e quindi la relazione, complessiva.

L’esperienza complessiva non è semplicemente la somma della esperienza di micro interazioni dal momento che alcune esperienze sono più rilevanti di altre ed è anche condizionata da fattori che esulano il singolo episodio. (il marchio, il prezzo, le opinioni degli amici, le recensioni dei media ecc.)

Tuttavia, in sistemi in cui il contenuto riveste un’importanza fondamentale, il flusso di emozioni è sicuramente il modo più efficace per valutare la customer experience.