L’approccio QPX
Queste espressioni ricorrono oggi in una quantità di articoli, testi, presentazioni. Ma quale è il rapporto tra esse? Questo breve testo è volto a chiarirlo.
Customer Experience è un’espressione che inquadra l’interazione tra un brand/un’organizzazione e un cliente, ed è costituita da tre componenti: il Customer Journey, i touchpoint della marca con cui il cliente si interfaccia, e l’ambiente (fisico e digitale) entro il quale ha luogo l’esperienza.
Il Customer Journey (il ‘viaggio’ del cliente) racconta sinteticamente la storia della Customer Experience di un soggetto, dal contatto iniziale con un brand o un’organizzazione, al processo di engagement, fino allo stabilirsi di una relazione duratura (se il brand conquista il cliente).
Riprendendo i lavori dei migliori analisti in materia, si può delineare l’esperienza di un cliente come un viaggio che percorre queste fasi: Awareness, Considerazione, Acquisto, Utilizzo/Prova, Loyalty/Advocacy. Il cliente infatti può vivere un’esperienza se ne diventa consapevole, la prende in esame, decide di comprarla, e ne fa prova. Alla fine del tragitto, può diventarne eventualmente un consumatore fedele e un advocate della marca.
Queste tappe del Customer Journey prevedono il contatto del cliente con svariati media e touchpoint; e oggi, a differenza anche solo di pochi anni fa, i media digitali sono divenuti importanti in tutte le fasi del viaggio.
Non è più quindi solo la dimensione fisica a condizionare la nostra esperienza. C’è tutta una dimensione virtuale animata dai siti on line, dai social media, dalle app, così come da tutte le tecnologie che innescano una relazione tra il consumatore e il brand.
L’analisi della Customer Experience può essere approfondita in relazione ai mille risvolti che influenzano l’esperienza in ognuno dei passaggi. L’esperienza del cliente concerne gli aspetti esperienziali, affettivi, l’attribuzione di senso e di valore collegati a un prodotto o servizio e all’interazione con esso, e ha una natura soggettiva perché riguarda i pensieri e le sensazioni di un individuo nei confronti di un sistema; inoltre è dinamica dal momento che si modifica nel tempo al variare delle circostanze.
L’esperienza comprende tutte le emozioni dell’utente, le convinzioni, le preferenze, le reazioni psicologiche e fisiche, i comportamenti e le azioni che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo. L’attento studio della Customer Experience consente di comprendere le sensazioni e i bisogni del cliente in tutti i momenti di interazione con la marca/l’organizzazione. In questo modo è possibile individuare i punti deboli dell’offerta e disegnare le opportunità per rendere l’esperienza dei propri clienti pienamente soddisfacente e memorabile.
L’approccio QPX
Nello studio dei comportamenti di consumo è fondamentale andare alla ricerca dell’insight partendo dalla ricerca etnografica e dagli analytics. L’insight è una specifica interpretazione di quel che motiva il comportamento del consumatore verso un’area di esperienza o una marca. Individuare gli insight più significativi vuol dire comprendere le motivazioni essenziali dei clienti. Sono la chiave psicologica che permette identificare il nervo sensibile del destinatario, per coinvolgerlo generando un processo di adesione.
Le campagne sviluppate partendo da un insight sono quelle che sono in grado di raggiungere maggiore efficacia. Il nostro scopo è quello di generare una conoscenza talmente approfondita del cliente che il prodotto/servizio poi si venda quasi da solo.
A questo punto può intervenire lo studio dei rituali, nella prospettiva di progettare nuove modalità di supporto alla Customer Experience. I rituali sono forme di comportamento codificate di particolare valore simbolico. Noti esempi sono i riti religiosi, i riti iniziatici, i riti di fertilità. I rituali esistono da sempre — non a caso, ogni società umana ne prevede l’uso.
Le aziende del lusso, tra le altre Gucci, Zegna, Bulgari, hanno da tempo scoperto l’appeal dei rituali e tematizzano la relazione col cliente in chiave cerimoniale. Anche il momento più economico di tale relazione — la vendita — può essere nobilitato da queste aziende come ‘rituale della vendita’ o ‘cerimonia della vendita’.
A quale scopo?
Far passare la vendita nella dimensione rituale implica un marcato processo di valorizzazione. Dalla sfera puramente commerciale si passa a un’altra dimensione, in cui prevalgono elementi estetici, emotivi, simbolici, di rappresentazione sociale.
Per molte aziende, i rituali possono sostenere la Customer Experience accrescendone il senso e il valore. Questa possibilità si fonda sul fatto che anche i rituali, dopo tutto, sono esperienze. Alcuni mondi che potrebbero fare tesoro di una riflessione sui rituali sono l’hotel, la ristorazione, il beauty, la coiffure. In tali ambiti, è possibile che dei rituali siano già adottati o comunque presenti: ma di rado la loro adozione è consapevole e la loro presenza ben studiata.
Un esempio trasversale di Customer Experience in cui merita considerare attentamente i rituali è quello dell’accoglienza. Il welcome ai clienti può essere dato in tanti modi, determinando in loro le prime sensazioni sull’esperienza che li attende. A volte l’accoglienza è eccellente, altre volte no. Ma se viene ritualizzata, essa può diventare un momento di interazione e coinvolgimento molto importante.
I rituali migliori sono quelli che corrispondono alle aspettative e ai bisogni di simbolismo dei clienti, senza pesare sul loro senso di libertà. Come trovare i rituali giusti? La chiave passa attraverso accurati studi di Customer Experience, in cui la dimensione dei rituali sia fin dall’inizio prevista e considerata.
Nella proposta metodologica di QPX questi studi, e la riflessione concettuale che li accompagna, possono portare a costruire rituali e cerimonie capaci di:
- rendere l’esperienza del cliente straordinaria
- contribuire fortemente al valore della marca
- assicurare un legame tra marca e cliente molto più profondo.
Come misurare
Il carattere multidimensionale degli obiettivi generali richiede l’utilizzo di un approccio che consenta di combinare tra loro esigenze diverse. A livello dei contenuti indagati gli obiettivi generali dovranno essere specificati in sub obiettivi che tengano conto delle singole necessità conoscitive. A livello metodologico dovrà essere tenuta presente la necessità di poter disporre di dati di tipo quantitativo (per poter stimare l’incidenza dei fenomeni all’interno della popolazione indagata) e informazioni di tipo qualitativo (per poter individuare e ottimizzare i modi e le forme della comunicazione)
Il modello di analisi messo a punto da QPX affonda le sue radici nel know how maturato negli anni nel campo della misurazione degli atteggiamenti individuali e dell’identificazione dei processi decisionali di scelta. La misurazione non è una semplice applicazione di tecniche ma necessita di una chiara definizione di ciò che si vuole misurare.
Lo scopo della ricerca è di tipo operativo e l’esito finale è quello di fornire indicazioni utili per la definizione di una efficace strategia di comunicazione e di intervento. Per questo è necessario predisporre un quadro di riferimento preciso entro il quale il sistema di rilevazione possa essere ottimizzato, aderendo alle specifiche esigenze di analisi
Fatte queste premesse il modello di analisi proposto utilizza una serie di approcci metodologici quantitativi basati sulle tecniche di scaling applicate simultaneamente, o in alternativa sull’individuazione di tipologie e sull’analisi multivariata. Dal punto di vista qualitativo, si utilizzano interviste in profondità , focus groups e interviste a testimoni privilegiati.
Il team di QPX
QPX è un network di ricercatori, analisti, field marketer e designer che credono nella capacità previsionale dei dati e degli insight e che hanno come mission fornire alle aziende un supporto concreto per la definizione delle strategie 20/30 di sviluppo e posizionamento.
Joseph Sassoon , Advisor Mentor QPX
QPX | Analytics For Sales
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