Il cliente può anche dimenticare quello che fai o che dici ma di sicuro non dimenticherà mai come l’hai fatto sentire.
La Customer experience misura proprio il modo con cui il consumatore percepisce il brand, in tutti i suoi momenti di contatto con esso, a livello inconscio. Entrano quindi in gioco persone, relazioni, spazi ma anche aspettative e ricordi. Parliamo di un valore legato a quanto sia familiare il rapporto con chi c’è dall’altra parte, alla sua disponibilità e alla sua capacità di interagire a qualsiasi livello.
E’ un dato di fatto: le persone desiderano attenzioni e le aziende devono tenerne conto offrendo loro esperienze emotivamente appaganti se vogliono accrescere il valore del brand.
Il tema della correttezza e dell’etica è di primo piano, e i grandi brand devono necessariamente darsi delle linee guida di comportamento. Senza un autoregolamentazione Internet e i social network possono fungere da cassa di risonanza potentissima: può nascere una “wikileaks” dedicata alle scorrettezze dei grandi brand, e già oggi l’indignazione veicolata da Twitter e Facebook è in grado di influire pesantemente sull’immagine anche di una compagnia globale.
Marketing ed etica quindi possono convivere. Benjamin Franklin, che sintetizza efficacemente il concetto, diceva: “Se mi dici una cosa, la dimenticherò. Se me la mostri, potrei ricordarmela. Se mi coinvolgi, la capirò”. Noi potremmo dire che più studi il consumatore, lo coinvolgi, ascolti i segnali che manda, e più apprezzerà il tuo brand, restandogli fedele nel tempo
Ma quail sono le leve a disposizione dell’azienda?
Sicuramente la comunicazione e’ una leva fondamentale per trasformare anche il prodotto non esperienziale in prodotto esperienziale associando al prodotto attributi di imagine.
Le caratteristiche del contesto
Riuscire a disegnare l’ambiente fisico in modo tale da poter far partecipare il cliente ad un’esperienza dandogli piacere ed eccitazione (pleasure piacere nell’ambiente, abbundance di merce dominance certezza di trovare)
La dimensione sociale: Riuscire a legare il tuo prodotto o servizio ad attributi sociali permette di far vivere esperienze significative. Pensate al mondo del lusso, ma anche al mondo delle comunità legate a passioni (sportive, ludiche etc )
La conoscenza dell’individuo
Le motivazioni, gli stati mentali e le emozioni che guidano le scelte dei consumatori sono campo di indagine fondamentale. L’emozione, sappiamo, è una intensa reazione affettiva di breve durata, che si manifesta all’improvviso, determinata da uno stimolo ambientale e comporta degli stati affettivi vissuti soggettivamente, delle reazioni fisiologiche , viscerali, espressive.
Le emozioni universali sono espressione di felicità, paura, sorpresa, rabbia, tristezza e disgusto. I sentimenti invecesono delle reazioni affettive meno intense delle emozioni, ma più durature. La passione è una emozione particolarmente intensa e duratura.
Le emozioni svolgono un ruolo molto importante nel processo di adattamento dell’individuo all’ambiente ed è importante sottolineare che non sono gli eventi in sé a determinare le emozioni, ma il rapporto che tali eventi hanno con gli scopi perseguiti dalle persone.
A questo punto ci sembra opportuno introdurre il concetto di consumo tribale. Secondo Bernard Cova, con il tribal marketing non si intende creare un vincolo personale con il consumatore, piuttosto, si cerca di “mantenere il legame fra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni grazie a un prodotto o un servizio che abbia valore di legame”.
La neo tribù è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni micro sociali vissute intensamente benché effimere, in un modo fortemente ritualizzato.
L’appartenenza ad una tribù è il risultato di un’esperienza comune della realtà
Secondo il marketing tribale le persone non cercano solo prodotti che li aiutano a soddisfare bisogni, ma cercano prodotti che li aiutano a connettersi con altri.
Il ruolo del marketing tribale è di facilitare queste connessioni capendo le passioni e gli elementi che uniscono i membri della tribù tra loro ed al loro brand..
La tribù virtuale di consumatori è composta da persone molto diverse tra loro ma fondata sulla passione per un prodotto/servizio e su questa base può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri e tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda che sa coglierle e comprenderle.
Dove e come trovarli? La prima cosa da fare è quella di individuare i raggruppamenti tribali. Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto. E ’ necessaria un’attenta osservazione della tribù che ci interessa.
Quale apporto può dare la nostra azienda alla costruzione, allo sviluppo e al consolidamento dei legami tribali all’interno di un gruppo di consumatori? Come posso favorire il rituale della tribù?
Qui è fondamentale riuscire a mettere in comune le competenze della tribù. Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro.
Per esempio dando loro anticipazioni, far provare prodotti o servizi, chiedere suggerimenti, far vivere esperienze uniche di contatto con l’azienda. I membri della tribù hanno di solito notevole competenza e sono contenti di metterla in gioco.
Stefano Morando UX Researcher QPX
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